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Ciencia y Tecnología

Colchones, una industria que no pierde el sueño – Forbes México

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marzo 21, 2022

Los sueños de crecimiento de esta industria descansan sobre un buen colchón. Así sucedió en el siglo pasado, cuando la familia Cohen se inició en el negocio de los colchones, fundando una de las marcas más emblemáticas de México y con mayor facturación en el país: Spring Air.
“Mi abuelo [Abraham Cohen] fue un inmigrante que llegó [a México] de Siria siendo niño, sin nada. Trabajaba un poco y era empleado de diferentes cosas. En algún momento, cuando ahorró algo de dinero, junto con un hermano y un sobrino, de la misma edad, se pusieron a reparar colchones; no a fabricarlos, porque, en ese entonces, los colchones eran de lana o borra y se vareaban. Entonces, se reparaban”, dice, en entrevista para Forbes México, Abraham Cohen, director general de Spring Air México.
Es en 1946 cuando, ya de manera independiente, Abraham Cohen comienza la fabricación de camas de metal y colchones. Tras su fallecimiento, en 1970, Aslan Cohen, el mayor de sus hijos, con sólo 21 años, intensificó actividades en el negocio de su padre. “En 1984, entrando a una tienda departamental en Estados Unidos, mi papá ve un colchón que dice: ‘Esto es otra cosa’. Era un colchón con colchoneta”, comenta.
Así que Aslan Cohen decidió contactar a los fabricantes de ese colchón totalmente revolucionario, cuyo corporativo estaba en Chicago, para expresarles que estaba muy interesado en llevar la marca a México. Spring Air, explica Abraham Cohen, ya había tenido presencia en el país, pero a través de Colchones Barrera; sin embargo, no fructificó. Spring Air, en Estados Unidos, fue fundada en 1926 y, para la década de 1980, era una de las marcas más importantes de aquella nación, junto con otras, como Simmons, Serta y Sealy.
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“Mi papá hizo una presentación en el [Hotel] Camino Real, e invitó a la gente de Liverpool [la tienda departamental], pero no querían ir. Les dijo que iban a ver algo diferente. ‘No me pregunten, porque van a decir que todos los colchones son iguales, pero van a ver algo diferente’”, recuerda.
La presentación resultó ser exitosa y Liverpool solicitó vender el producto en exclusiva. Aslan Cohen no aceptó la propuesta, debido a que no quería limitar la venta de su producto. No obstante, sí le otorgó el lanzamiento del colchón con colchoneta, una gran innovación en aquellos años. Este colchón, para México, se comenzó a fabricar en la planta ubicada en el Estado de México, cuya fundación fue en 1982, pero que realizó adaptaciones en 1984 para poder fabricar este producto.
“El éxito de Spring Air nos abrió un mercado al que no hubiéramos llegado sin un producto diferencial. Fue el disruptor de la industria […] La competencia tardó tres años en sacarlo porque lo veían como algo que no iba a funcionar”, recuerda el empresario. El resto es historia.
Hoy, la industria de los colchones vive un segundo aire, tras la pandemia de Covid-19, y el mercado mexicano es cada vez más atractivo para los jugadores nacionales e internacionales. Sin embargo, el negocio también enfrenta retos en la cadena de suministro, aunque no pierde el sueño.
ES-PRING-ER
Cohen explica que Spring Air, en aquel momento, logró ponerse a la par con el mercado norteamericano, que estaba como 10 o 15 años adelante en términos de maquinaria e insumos, con respecto a lo que sucedía en el grueso de la industria en México. Esto también motivó a otros fabricantes de colchones a renovarse e invertir.
Otro momento importante para la empresa, comenta, sucedió entre los años 1994 y 1995. “Había dos marcas que dominaban en el mercado [mexicano]. Eran Selther y Simmons, ambas de Grupo Alfa”, dice. En gran parte, explica, el dominio de estas empresas se debía al posicionamiento de marca: “Teníamos un problema muy grande: nuestro nombre. Nos llamamos Spring Air, dos palabras en inglés difíciles de pronunciar. No teníamos nada memorable. Selther tenía la aplanadora y Simmons la paloma, y llevaban muchos años en el mercado… y eran fáciles de pronunciar”, recuerda.
En el año 2001, Spring Air Estados Unidos utilizó por primera vez la imagen de un oso. Y Aslan Cohen pidió a su agencia de publicidad retomar esta idea para implementarla en México. A la agencia no le parecía muy buena idea, debido a que este animal podría asociarse con agresividad. No obstante, la imagen se abrió paso y, hasta la fecha, sigue siendo la insignia de la marca (en Estados Unidos, el comercial sólo se realizó una vez).
“Todas las producciones han sido totalmente hechas en México. Al principio, eran osos de circo. Era otro México. Luego llegamos a la botarga, usamos [técnica] digital. Lo último que hemos hecho, por el bien de los animales y respetando su ambiente es filmarlos en Canadá, en su hábitat”, dice.
Otro gran acierto de Aslan Cohen, confiesa su hijo, es haber solicitado a su agencia de publicidad, que era propiedad de los hermanos Vale (Javier y Raúl), un jingle para ser utilizado al término de cada uno de sus anuncios. El objetivo de este jingle era que la gente pudiera pronunciar fácilmente el nombre de la marca: “Es-pring-er”. “Rompimos dos paradigmas: uno, que ya nos conocían como el colchón de los osos. Ya teníamos algo. La segunda es que la gente ya decía la marca. Entonces ya teníamos una campaña relevante y la gente se acordaba”, dice Abraham.
A inicios de la década de los años 2000, Spring Air México compra la marca para ser utilizada exclusivamente en el mercado mexicano y en toda Latinoamérica, “cosa que nos ha dado mucha fortaleza, porque nosotros ponemos nuestras reglas de marca, exportamos, y trabajamos muy bien con clientes en Centroamérica”, dice.
Abraham Cohen tomó la dirección de la empresa en 2010. Desde ese momento, se ha enfocado en generar una estructura comercial más robusta, incrementado el número de clientes. También desde ese año, la empresa ha cuadriplicado su volumen de producción. Actualmente también comercializan sábanas, almohadas y protectores para colchones (estos productos los fabrica otra empresa, que también pertenece al grupo).
Spring Air México tiene una sola planta, con dos líneas de producción para colchones. Está ubicada en el Estado de México y tiene una superficie de 43,000 m2 techados. Produce entre 8,000 y 8,500 colchones a diario. La empresa, además, tiene tres centros de distribución: Monterrey, Torreón y Guadalajara. También tiene dos oficinas más: una en Culiacán y otra en Mérida. “Nosotros, con una sola planta, llegamos desde Tijuana hasta Cancún. Entregamos a toda la República”, dice.
EMMA, LA RETADORA ALEMANA
El dinamismo del mercado ha permitido dar la bienvenida a nuevas empresas en el mercado.
La firma de colchones Emma, originaria de Frankfurt, Alemania, llegó a México en 2019 y es una de las compañías con mayor crecimiento en Europa (tan sólo en 2020 creció 140%). Hace pocas semanas, su ceo, Dennis Schmoltzi, estuvo en México para dar a conocer que nuestro país se convertiría en el hub de operaciones, logística y marketing para la región latinoamericana, especialmente para Colombia y Chile, aunque también apoyará las operaciones en Estados Unidos.
Otra de las razones por las que Dennis realizó esta visita fue porque está buscando incrementar el número de colaboradores. Él estima que, a finales de este año, podrían ser un total de 80 personas laborando. “Fue lo mismo que hicimos cuando abrimos la oficina en Lisboa un año antes que en México […] En este momento, allá están trabajando 100 personas”, dice. Las oficinas que Emma tiene en Frankfurt y Lisboa son las que manejan las operaciones del mercado europeo.
El producto insignia de esta empresa es el colchón que se vende empacado en una caja (está manufacturado con tres capas de espumas de diversas densidades y no tiene resortes). Actualmente, en México, la compra sólo puede realizarse en sitios en línea, como Mercado Libre, Linio, Liverpool en línea y Walmart Online (a finales de este año podría tener un showroom).
Durante la charla, le preguntamos cómo compite en un mercado donde tradicionalmente la compra de este producto se realiza acudiendo a una tienda y probando algunos colchones para tratar de elegir el más adecuado. Dennis responde que la empresa, desde sus inicios, opera bajo un modelo de venta en línea, aunque actualmente son una compañía omnicanal. Esto significa que venden sus productos a través de minoristas y en línea: “La combinación de esto es lo que, de hecho, nos hace fuertes”, asegura.
Otro beneficio para el consumidor es que pueden probar el colchón durante 100 noches y, si no termina por cumplir sus expectativas, pueden regresarlo. “Nosotros no creemos que sea necesario ir a la tienda para tocar y sentir los productos, porque tienes 100 noches para familiarizarte con el producto en tu casa. Y creo que no hay mejor manera de poner a prueba el producto”, dice.
Esta empresa, que ya vendió más de 2.2 millones de colchones en el mundo, ha recibido más de 30 premios y reconocimientos debido al avance tecnológico que tiene su producto. Un equipo de 30 personas en Alemania es el responsable de esto. La evolución de esta industria en México ha sido muy similar a la del resto del mundo. El primer estudio que se llevó a cabo para determinar la comodidad de dormir en un colchón suave, intermedio y duro data de 1957 (se realizó en Estados Unidos), explica, en entrevista para Forbes México, el médico Reyes Haro Valencia, director del Instituto Mexicano de Medicina Integral de Sueño. Después, agrega, por más de dos décadas hubo una especie de vacío en este tipo de investigaciones. Y fue hasta la década de 1980 cuando los estudios se retomaron. Se comienzan a describir trastornos como insomnio, apnea de sueño y narcolepsia. También se comienzan a estudiar las propiedades de los colchones y las ventajas del uso de resortes o espumas con varios niveles de firmezas. Además, empieza el desarrollo de estudios con atletas para comprender cómo este objeto, a partir de un buen descanso, puede mejorar el desempeño físico.
Para el año 2000, las investigaciones se intensifican con diversas metodologías, algunas con encuestas y otras con mediciones de movimiento, dando como resultado el desarrollo de la medicina del sueño. Por entonces comienza una estrecha relación de asesoría con la industria colchonera: “Ahí fue el parteaguas, porque a eso no se le había dado importancia al comienzo del proyecto”, dice.
LUUNA
“Nosotros salimos al mercado hace casi siete años […] Desde entonces, creo que la categoría ha evolucionado muchísimo. Hoy vemos una categoría más madura, más sólida. Los usuarios están mucho más informados”, dice, en entrevista, Guillermo Villegas, cofundador y cmo de la empresa mexicana Luuna.
Cuando esta firma entró al mercado, por 2015, el e-commerce en México no tenía un gran desarrollo, no sólo en la industria colchonera, sino en general. “Cuando nosotros creamos Luuna, siempre supimos que uno de los grandes diferenciadores que debía tener la marca era la capacidad con la que podíamos innovar, con la que podíamos ser disruptivos. Y que eso siempre se reflejara como un beneficio tangible para nuestros clientes”, dice.
Cuando Luuna arrancó operaciones, fue la primera en ofrecer 100 noches de prueba, con la promesa de que, si el producto no era de la entera satisfacción del cliente, su dinero sería devuelto. También fue la primera en ofrecer el concepto bed in a box (con el colchón compactado y sellado al vacío, para después ser enrollado. Esto, aclara Guillermo, siempre se traduce en beneficios logísticos y de almacenamiento). La tecnología fue otra de las apuestas: “El primer colchón que lanzamos pasó por decenas de prototipos para integrar las distintas capas que íbamos a ponerle. Los materiales y la tecnología han sido lo que nos ha caracterizado desde un inicio”, dice. Luuna comenzó operando como una marca 100% digital.
En aquel momento, explica Guillermo, la categoría vendía menos de 2% del volumen en canales digitales: “El comercio electrónico estaba en pañales. Y la verdad es que eso fue algo que entendimos poco a poco. Vimos que, para ser una marca importante, para ser un referente en el mercado, teníamos que abrir inevitablemente otros canales y crear una experiencia que realmente estuviera integrada en todos y cada uno de esos canales”, dice. Actualmente, esta empresa tiene 33 tiendas y está en más de 200 puntos de venta físicos. Algunos de sus socios comerciales son Liverpool, El Palacio de Hierro, Sears y Costco. Más de una tercera parte de las ventas se ejecuta a través del canal digital.
Esta empresa manufactura sus colchones en México. La confección se lleva a cabo en Mérida y en Puebla. En Guadalajara y Monterrey se realizan el ensamblaje y espumado. En el Estado de México tienen un centro de distribución y una fábrica enfocada en la manufactura de almohadas (sus productos se venden en Estados Unidos a través de Amazon y próximamente en Brasil).
En el 2021, esta empresa sufrió una transformación. Se convirtió en el grupo multimarca Zèbrands, que alberga actualmente 10 marcas (e incrementarán el número próximamente), entre ellas Luuna, Nooz, Mappa, Ergo y Nubed (la gran mayoría enfocadas en la industria del descanso). “Queremos ser el online retailer más grande de Latinoamérica”, dice. Recientemente, la empresa lanzó el programa “Luuna Pay”, lo que permite a los clientes pagar sus productos a meses sin intereses, sin necesidad de tener una tarjeta de crédito.
Guillermo considera que, en los últimos años, los mexicanos somos cada vez más sensibles y conscientes de la importancia del descanso: “Me acuerdo perfecto […] Le llevé su colchón a una cliente que había probado cuatro o cinco colchones. Ella había tenido un accidente. Cayó de un segundo piso y tenía muchos problemas de columna, y no lograba dormir bien. Probó Luuna, y fue el primer colchón que realmente le permitió tener noches completas de sueño”, dice. En este sentido, en México, explica, aunque todavía domina “la sociedad del cansancio”, porque existe la creencia de que el que duerme “mucho” es menos productivo, también es cierto que las nuevas generaciones se preocupan más por qué hacer para integrar el sueño al bienestar.
Otro factor a considerar es que cada vez existe más información sobre los efectos en la salud por no tener un buen descanso. Esto, opina, preocupa cada vez más a los jóvenes. “Revisando Google Trends, veía que la palabra ‘insomnio’ en las semanas postpandemia se está buscando 45% más que en prepandemia”, dice.
LA PANDEMIA Y OTROS DESAFÍOS
“Cuando regresamos [del confinamiento] debíamos una cantidad de colchones que no había manera de cubrir la demanda. No nada más de Spring Air. Éramos toda la industria colchonera […] El problema no era colocarlos […] La verdad es que tuvimos un récord de producción en 2020. No llegamos, obviamente, a los números de 2019, porque cerramos dos meses. Era imposible recuperarlo, pero fue un año que tuvimos una demanda impresionante”, dice Abraham Cohen.
Para el empresario, fueron tres las razones principales: por un lado, las personas, al pasar más tiempo en sus casas, decidieron hacer arreglos. Algunas adquirieron mobiliario. Por otro lado, mucha gente que había contraído el virus o había tenido familiares enfermos, prefería cambiar el colchón donde habían convalecido (aunque esto no fuera un factor para transmitir el virus). Otras familias, explica Cohen, vivían juntas, y antes de la pandemia poco coincidían en el hogar. Durante la crisis de salud, para muchos, el espacio fue insuficiente, así que decidieron cambiarse de vivienda. Esto también provocó un incremento en la compra de colchones.
En estos puntos coincide Guillermo Villegas, de Luuna, quien explica que la demanda sí se incrementó debido al confinamiento, porque las personas comenzaron a ser más conscientes de la importancia del mobiliario. Asimismo, agrega, la gente comenzó a darle mayor relevancia a la calidad del descanso. Esto, derivado del cambio en los hábitos. Aunque durante este periodo la empresa tuvo que cerrar sus puntos de venta (que representaban más de la mitad de sus ingresos) logró crecer 80% durante 2020, debido al robustecimiento de sus plataformas digitales.
Para Dennis, de colchones Emma, este periodo desafiante fue un propulsor para la venta en línea, lo que impactó de manera muy positiva la adquisición de sus productos.
No obstante, aunque la venta de este producto creció notablemente, la ralentización de las cadenas de suministro y la escasez de algunos de sus insumos dificultó la operación de las empresas. “Empezó a haber escasez de otros productos. Cabe decir que, en nuestra industria, sufrimos en la parte de la inflación y la falta de insumos. Nosotros somos uno de los principales clientes y consumidores, si no el principal, de cada uno de nuestros proveedores […] Yo hablaba todos los días con los proveedores: ‘Oye, no me falles’”, dice Cohen. Lograron abastecer la demanda con su capacidad instalada. Actualmente, uno de los insumos más escasos, comenta, es la madera. Este material es imprescindible para la fabricación de los boxes. Entre 95% y 98% de los insumos son nacionales.
Para Guillermo, esta falta de insumos, que también ha impactado a Luuna, podría impulsar nuevas tecnologías y también nuevos materiales. “En general, todas las industrias se están sensibilizando sobre la sostenibilidad de los materiales […] Yo creo que es algo que debemos tener todos en el radar”, comenta. En este sentido, agrega, se avecina una creciente demanda de la manufactura mexicana para cubrir la demanda, no nada más del país, sino de las naciones vecinas.
Los insumos que requiere la empresa Emma para manufacturar provienen de diversos países, sobre todo de Alemania, explica Dennis. No obstante, ya se encuentra explorando algunas opciones para producir en Latinoamérica.
La industria no ha estado libre de otros embates, como la piratería y la inseguridad: “Hay una piratería enorme y, desafortunadamente, falta esa parte de seguimiento jurídico […] Ahí necesitamos de la autoridad, en el tema de la inseguridad. Hoy me reportaron que ayer me robaron dos camiones. Ya aparecieron, pero sin la mercancía”, dice Abraham Cohen. Y no sólo se trata, comenta, del robo de mercancías, sino de la seguridad de las personas en el transporte público, que acuden a trabajar.
Otro factor que ha entorpecido la productividad de la industria, declara, es el incremento de la burocracia: “Antes, traer una refacción a México […] de Suiza, necesitaba de 72 horas […] y en una semana ya tenía trabajando la máquina. Ahora llega en 72 horas a la aduana y, entonces, por el proceso burocrático puede tardar hasta tres meses. Lo tengo documentado”, dice.
¿LAS CLAVES? TECNOLOGÍA E INNOVACIÓN
El mercado de colchones seguirá creando espacios para nuevos competidores de nicho. Y es que el mercado, por estar tan segmentado, permite prácticamente todos los rangos de precios. Los jugadores nuevos, principalmente, han entrado en la industria con avances tecnológicos y aspectos de innovación, ya sea en el producto o en el modelo de negocio.
En este sentido, agrega Jorge Sentíes, socio de Strategy en PwC México, la omnicanalidad continuará jugando un papel muy relevante. Otro aspecto que la industria podría explorar, comenta, es un modelo de negocio alternativo que le permitiera a los clientes entregar sus colchones usados, quizá para reutilizar algunos materiales. Lo mismo que intensificar el customer journey, para ofrecer mayor seguimiento a los usuarios. “Yo creo que es una industria relativamente estable, y lo que puede desestabilizarla sí es la entrada de nuevos jugadores, y la disrupción que pueden generar con productos que prueben ser mejores”, dice.
Para Ariel Viosca, profesor de la Escuela de Negocios en el Departamento de Gestión y Liderazgo del Tec de Monterrey, existe una oportunidad importante para los emprendedores en esta industria. No únicamente en el avance tecnológico del producto, sino en toda la cadena de suministro, en los aspectos relacionados con el propio modelo de negocio, en la trazabilidad del producto y en su disposición.
“Los colchones, hoy en día, siguen estando en el top cinco de todos estos productos que, a veces, llegan a los vertederos”, dice. En temas de nuevos modelos de negocio, él menciona, por ejemplo, la iniciativa de la empresa española de colchones Morfeo, la cual, desde el año pasado, acepta recibir criptomonedas.
Esta industria, menciona Reyes Haro, tuvo un avance tecnológico muy significativo en los pasados 20 años, resultado también del importante acercamiento que hubo con las sociedades académicas científicas. No obstante, agrega, existe una especie de stand by en esta relación: “Le están entrando con menos fuerza en estos momentos a la investigación […] Esto es algo que no debería pasar, pero estoy convencido de que, en cualquier momento, se retoma”, afirma.
México, explica, en la región latinoamericana es punta de lanza en términos de conocimiento de la medicina del sueño. No nada más existe cooperación con organismos en países como Colombia, Panamá y Costa Rica, sino también con la industria colchonera de otras naciones. En esta industria, “el Sol sale para todos”, dice Abraham Cohen.
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